什么叫内容营销？

什么是内容营销？

如何做好内容营销？

内容营销与广告的区别边界在哪？

具备什么特点才能称之为内容营销？

我和大家来分享一下我的见解。

我们先来通过2个案例对比，来看看内容营销与广告的区别。

先看一个广告举例，《Nike-Anytime-随时运动》

这种类型就是创意广告，是从品牌想要传递的核心信息出发，用创意手法来展现品牌的核心信息，提高消费者的认知效率。案例中，Nike是用了8种日常生活场景中，“随时触发运动细胞”的创意表现方式，让人直接上脑Nike的运动精神。

再看一个内容营销举例-《SK-II 最后她们去了相亲角》

这种类型就是内容营销，是从消费者需求出发，满足消费者的需求，为消费者提供一种价值，帮助消费者自发地发现企业的产品和服务恰恰是他所需要的；像SK-II的片子，是先满足了帮助TA们摘下“剩女”压力标签的情感需求，最后展露SK-II的品牌信息。

来看下内容营销之父-乔·普立兹给出的定义。

Epic Content Marketing《自营销互联网方法 》——内容营销之父手册；作者：乔·普立兹；

定义：内容营销是创建及传递，有价值和引人注目的内容，以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。

这么讲可能不太好理解，接下来讲解一下内容营销的两大特点，来帮助大家理解内容营销。

什么是价值？价值源于需求被满足，一个需求被满足了，价值便产生了。例如，下班回家饿了，家人做好了饭菜给你吃，饭菜就很有价值。如果是家人做好了饭菜，你却因为加班回不来，饭菜的价值就没有很好的产生。

内容营销，要提供价值，就要讲述消费者需求被满足了是什么样，而不能停留在只讲产品信息。

下面以同为花西子的广告和内容营销举例，图一是花西子的广告，文案是“东方彩妆、以花养妆”，传递的是品牌信息、产品信息。

图二是花西子的内容营销，一位B站UP主的测评，她为大家讲述花西子蜜粉盒卡扣设计让女孩们出门补妆特方便，不会遇到粉饼碎了撒一包的怨种场面。这种文案风格就是侧重讲述，消费者需求被满足了是什么样的，也就是讲有什么价值。

测评视频链接放上，大家可以看看。

乔·普立兹，乔老爷子在《自营销互联网方法 》定义中强调内容营销是“引人注目”的内容；我百度了下“引人注目”的词义，说是因为“有特色”，所以引起人注意，出自毛泽东《湖南农民运动考察报告十四件大事》；“独特性”确实可以吸引人，但感觉书中所举案例并非都具有“独特性”；所以我判断应该是英译中，翻译得不够精准，大概想表达的意思是内容十分具有吸引力；结合全书中描述到的内容营销需达到的水准，这种十足的吸引力，其实是源于内容并不是希望取悦每个人，而是对讲述领域有所选择，讲述的内容足够专业深入，从而实现“引人注目”。

这里举个例子，是国内初代Vlogger-竹子为一加手机拍摄的Vlog《Never Settle》，大家可以先点开视频看一下。

看完了吧！我来拆解下。

首先，它对粉丝是有价值的，提供的是一种情绪价值。“粉丝们和竹子一样，在遇到人生叉路时，是保持还不错的生活现状，还是追求梦想继续上路，该怎么选？”这个选择里面，有期盼和不甘，也有焦虑和不安。竹子用自己的故事和选择给出了答案，也抚平了粉丝们的这种焦虑和不安，评论区有类似留言，说明视频称得上是“内容”。

其次，在提供情绪价值这件事上做到专业精品，竹子将自己“告别伦敦去北京”的故事、“不愿将就梦想”的心理讲述地相当深入细腻，Vlog制作的相当专业，电影级画面，称得上“引人注目”；最后，“不将就”是一加手机的品牌理念，Vlog很好地传递了这一点，手机产品也有恰当地露出。

补充说明一下，恰当的品牌产品信息传递，对销售也会有较好地促进。这点对于内容营销来说，也是必备的要素。如果只有吸引力十足的、有价值的内容，而没有促进销售，那也就只是内容，而不是内容营销，那就和媒体内容没有区别了。

内容营销适合看完读率（完播率）和关联销量；

完读率，内容营销需要做到内容引人注目，完读率可以反映内容的吸引力、受喜爱程度；

关联销量，内容营销需要促进销售，关联销量可以反映出内容营销对于销售的助力；像现在一些企业进行内容种草，会衡量ROI，可以直接看见内容营销对于销售的贡献。

获客更精准，因为主要靠吸引，能够吸引来的TA就比较精准；

转化更容易，因为内容提供价值，消费者更容易被价值触动而转化；

总成本更低，不必像广告一样广而告之，媒介成本会低，虽然内容需要精品制作不一定便宜，总成本会更低。

内容营销核心是吸引力十足的内容，那些领域细分明显、满是吸引力十足的内容的渠道，比较适合做内容营销，像抖音、B站、微信、知乎等；

内容营销是去吸引消费者，是“货找人”的逻辑，不是“人找货”的逻辑。广告是“人找货”的逻辑，告诉消费者我是谁，我在哪，你来找我呀。内容营销是出现在消费者面前，吸引消费者，让消费者感知到价值。所以，内容营销比较适合那些需要对消费者进行价值教育的品牌产品，例如新品牌、新品，例如需要拉新、破圈的发展阶段。

分享大概是这些，欢迎讨论。

狭义上的内容营销，就是我们日常看到的，打硬广，写软文，发长图文，拍视频等等展现形式；

广义上的内容营销，是产出有用有料的，符合受众核心需求的内容。

品牌要做内容营销的真正目的，是创建和传递有价值、有流量的内容，吸引潜在用户，促进购买，带来利润。

并不单单是打硬广，写软文这么简单。

品牌产出符合受众群体核心需求的内容，通过平台和渠道推送给用户，

这个过程中包含了关系管理、用户价值、衡量标准、数据分析等一系列动作。

企业如何做好内容营销，驱动增长呢？

详见：收藏！3000字详解，内容营销最全策略

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